Volvo

Dicaprio (1989) menciona estudios sobre el Yo ideal derivados de las discrepancias contra el Yo real. También mencionó que los individuos siempre nos idealizamos a nosotros mismos, con respecto a como nos gustaría ser y que nos admiraran como tal, sin embargo dicha fantasía de nosotros mismos nos alejaba del Yo real, en lugar de servir como guía, muchos individuos (consumidores) pierden razón o aceptación de su concepto del Yo real.

Hace unas noches a orillas del Golfo de México, al calor del ron cubano (que me dio la peor cruda de mi vida) surgió un tema que a todos nos concierne. Pero lo negamos: La eterna persecución del Yo Ideal. Conocer cómo y por qué el consumidor trata de llegar a satisfacer o acercarse a su Yo ideal, ha sido de gran interés para éste escritor amateur y con harta falta de ortografía, perdón, errores de dedo.

Este es y creo que será de los pocos <> sustentados por una bibliografía. Éste es único por que generalmente escribo sobre experiencias y críticas. No soy un ávido investigador. Me fascina leer, pero Algarabía y uno que otro libro de publicidad, más no textos universitarios o publicados.

A diario enfrentamos luchas constantes y nos fijamos metas, para lograrlas o como base de motivación, que sirven como guías para lograr lo que quisiéramos ser. De ahí partimos para lograr alcanzar ese yo ideal. El como nos gustaría que nos percibieran los demás es factor importante en esta relación y conflicto. Está guía del yo ideal puede apartarnos de la realidad (yo real) y llegar a convertirse en el seudo yo real distorsionando totalmente la realidad de quienes somos. Esto es por que la línea divisoria es muy tenue. Un elemento que es causal de distorsionar la realidad, es el hecho de que menospreciamos nuestras capacidades y logros alcanzados. La persona comienza a creer que nunca podrá alcanzar esa meta (yo ideal), subestimándose a sí mismo(a). Esto radica muchas veces en la comparación de nuestros verdaderos logros contra la imagen del yo ideal.

Existe una enajenación (se oye mejor que obsceción) con el Yo ideal: Pacto con el diablo, llamado así por Karen Horney por ahí de los 50's. El título podría prestarse a asuntos de ocultismo y cultos satánicos, pero no se podría estar más equivocado, ya que es una analogía al vender el alma por el Yo Ideal. Se forma un narcicismo, egoismo y alto amor propio. Se trata compulsivamente de construir un Yo Ideal proyectado y se olvida uno mismo del Yo Real.

Los individuos (osease como tu y como yo) construyen su auto concepto e identidad, y se introducen y presentan a los demás mediante sus relaciones con marcas fundamentadas en las asociaciones entre marca y usuario (Consumidor) y de auto imagen. Una marca no será percibida por un grupo si es incongruente, afectando las conexiones entre el auto concepto (la imagen que se quiere proyectar) y la misma marca.

La gente no compra los productos por lo que hacen, sino por lo que el mismo producto significa. Las marcas son símbolos cuyos significados se usan para crear y definir el yo real y/o ideal de un individuo (Levy, 1959). Las marcas usadas por grupos de referencia otorgan un significado a través de las asociaciones que tiene el consumidor (individuo) con ese mismo grupo. Como se ha mencionado, los consumidores construyen su propio concepto por las elecciones de marcas, por ello las marcas tienen un rol importante en el desarrollo y construcción de las identidades personales.

Las marcas sirven como herramientas para integración social, auto expresión pública, símbolos de éxito, mejoran el auto estima, diferenciarnos de otros grupos y expresarnos individualmente.

Al visualizarnos y considerarnos como alguien que no necesariamente somos (fantasías del Yo ideal) y pertenecer a un grupo similar, en fantasías o realidades, trataremos con adquirir marcas que sean percibidas de la misma manera como nosotros somos o nos gustaría ser. Adquiriendo íconos representativos de nuestra personalidad, visibles para los demás. Sin embargo, en este proceso, se puede presentar el conflicto descrito anteriormente entre el Yo ideal y el Yo real.

Una mujer que compra una bolsa Louis Vuitton de $15,000 morlacos o las baratisimas y siempre en oferta Coach de $2,500 busca encajar dentro de un grupo social, perciben a la marca como algo distintivo, lujoso y hasta fresón.

Ya es tan común ver hombres y mujeres vestidos completamente con diseños, monogramas y colores de las marcas. Una mujer con playara polo Burberry, pantalón y bolsa de la misma marca y zapados coach. Un obtuso puberto con playera Armani Exchange y cinturón Gucci.

Todos ellos trantan de distinguirse y alcanzar su propia versión del Yo Ideal. Pero al llegar a sus casas, a menos que vivan en una mansión de 17 cuartos y 15 baños, de 3 hectáreas y autos importados hechos a mano en Europa, van a sentir una discrepancia al encontrarse solos en sus alcobas. Ellos por que están enajenados. Una cosa es motivarse, fijarse metas para mejorar el Yo Real y otra es estancarse en la percepción social hacia nosotros.

News flash: ¡Nunca alcanzarás el yo ideal!. Te apropias del significado de la marca, no de la marca en sí, mientras construyes tu auto concepto, para transmitir dicho significado para ser percibido por los demás.

Claro, el consumidor, osease nosotros, comúnmente va a negar por que compró realmente la marca, artículo o item. Pero existen varias técnicas para descubrir esos motivos latentes de compra. Pero quien soy yo para criticar. Solamente estoy escribiéndo sobre la conducta humana. No me importa lo que la gente ande presumiento. Trato de ser humilde hasta donde es posible.

Tengo un iphone, una mac. Por amor a la marca, por no traer un celular y un ipod en el bolsillo. Además de un aparato para navegar por wifi en los cada vez más comunes "hotspots".

Qué con eso? Te propongo un ejercicio de observación, gratis y fácil. Un día que acudas a un centro comercial toma asiento en una banca, observa a la gente. Preguntale a tus amigos que opina de cierta marca. ya sea de su cartera, playera o coche.

Por cierto, la gente compra Volvo por status y no por que sean los autos más seguros del mundo.

Dicaprio, Nicholas (1989). Teorías de la Personalidad. McGraw Hill, Segunda Edición. México

Levy, Sydney J. (1959). Símbolos para venta. Harvard Business Review, 37, pp. 117-24.